进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出 现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国 日化产业已然呈现出转型期的特点。

传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设 备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、 产品销售等产业聚合的工作。 倩碧洁面皂——舒肤佳香皂——雕牌洗衣皂 210元 3.5元 1.5元 按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销 售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成 功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成 本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。 事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个 人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的 行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品 进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。 成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推 进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌） 延伸，而对进入其他行业应保持慎重。

中国日化市场在国际以及本土企业近20年的不懈拓展 下，日化产业主要产品大类由几乎都由过去的奢侈品成 为真正的大众消费品甚至必需品。变化体现在： 主要产品单价持续下降，仅洗衣粉品类近3年价格指数下 降近35%，沐浴露、洗发水也体现同样趋势； 消费购买量稳步提高； 产品渗透率保持在较高水平，如洗发露在城市市场的渗 透率已达到98%。这些转变要求企业由注重产品利润率变为注重产品渠道 渗透率以及消费者对价格的满意度，为消费者真正提供 物超所值，随处可买的产品与服务。雕牌的成功以及外 资洗衣粉品牌的溃败就是明证。“买得起”与“买得到”是日化产业主要品类在未来将 长期面对、也必须解决的关键问题。

日化产业尤其是化妆品行业在过去一段时间内长期受到 抑制，进入改革开发后恢复性的增长与巨大的市场需求 缺口使得产业增长迅速，在需大于供的卖方市场下以及 市场不透明，造成进入企业利润极为可观。然而根据市场规律，价格必须反应价值，随着整个产品 的普及，日化产业各产品大类的利润必须由产品满足需 求层次决定。 正如通常香水不会比香皂的利润低，洗洁精不可能比洗 发露的利润高一样，事实上各产品大类是按满足人的需 求层次及产品平均利润率呈连续性分布。 这种分布带有长期性与稳定性，虽有个别产品在个别时 期超越所在产品大类的利润区间，却不能长期改变整个 产品大类在整个日化市场中的地位与获利表现；同样当 某种产品如果在技术或推广上的创新而使消费者得到更 大满足时，在利润上也会有更好表现。

随着中国加入WTO，全球化的影响日趋明显，在以品牌 为主导，注重高附加值的化妆品、护肤品等领域国际企 业如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛拥有显著优势。 然而从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的 崛起中我们也可以看到，在注重价格与分销的大众消费 品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有的自身优 势仍将有所作为。 整个日化市场国际品牌独霸局面必将打破，换而呈现的 是本土品牌与国际品牌依据各自优势，在各自区隔有序 竞争，共同主导市场。

近20年起伏发展的中国日化产业正在脱离计划经济、意 识形态的旧影，走出盲目、躁热的童年，跳离迷离、溷 浊的陷阱，转型中的中国日化产业无形中也是今日中国 市场化、全球化进程的一个缩影. 从国际日化市场的发展看，日化产业的发展有其规律可 寻，转型中的中国日化市场也正在逐步接近并接受这些 市场发展的规律，回到事物发展的本原。对规律性了解 越多无疑对燥热的企业、投资人的经济行为起到更为理 性的提示作用，也有助于中国日化产业在未来的健康、 有序成长。